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魯酒復(fù)興之我見(jiàn)-山東白酒業(yè)低端白酒全國(guó)性品牌發(fā)展之路
作者：劉蒙 日期：2010-10-23 字體：[大] [中] [小]
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“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來(lái)琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。”每當(dāng)筆者吟詠起李白的這首詩(shī)，不禁感嘆：山東作為一個(gè)白酒消費(fèi)和生產(chǎn)大省，不乏歷史悠久和基礎(chǔ)不錯(cuò)的白酒生產(chǎn)企業(yè)，但從未產(chǎn)生過(guò)享譽(yù)全國(guó)的頂級(jí)品牌。
從1997年“標(biāo)王”事件之后，魯酒就集體陷入了低迷期。近幾年山東白酒業(yè)疾呼“魯酒復(fù)興”，魯酒幾大品牌相繼推出芝麻香型高端白酒，欲在高端白酒市場(chǎng)大舉邁進(jìn)，但效果并不見(jiàn)好。魯酒復(fù)興之路為何走得如此崎嶇和艱難，筆者認(rèn)為這里面有山東白酒企業(yè)的機(jī)制問(wèn)題、管理粗放等比較共性的原因，每家企業(yè)又有各自特殊的情況。
近幾年，我發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，像三井小刀、龍江家園、老村長(zhǎng)等新興的低端白酒品牌雖不被太多人關(guān)注和研究，但發(fā)展卻是相當(dāng)?shù)醚杆�，如今這些低端品牌的市場(chǎng)覆蓋率和鋪貨率甚至與一些高端酒的一線品牌相媲美。他們的成功能為魯酒企業(yè)提供什么樣的啟示呢？
筆者在想，為什么山東白酒不能走出一條低端白酒全國(guó)性品牌發(fā)展之路？當(dāng)然我并非呼吁所有的山東白酒企業(yè)都紛紛去走低端路線，但對(duì)于部分的魯酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，這條路也未嘗不可一試。下面，筆者作為一個(gè)非白酒從業(yè)者的局外人士來(lái)闡述一下我的看法。
魯酒企業(yè)走低端路線之現(xiàn)實(shí)性
筆者認(rèn)為，山東白酒走低端路線，有其自身的優(yōu)勢(shì)。主要理由有以下幾點(diǎn)：
1. 山東白酒酒質(zhì)有保證
從建國(guó)之初的“煙臺(tái)試點(diǎn)”，在低度酒研制方面魯酒就開(kāi)啟了白酒業(yè)創(chuàng)新的先河。魯酒在降低酒度的同時(shí)，仍然保持了產(chǎn)品“綿甜醇和，柔順?biāo)瑑�，口感�?xì)膩，自成一格”的獨(dú)特風(fēng)格，其精湛的勾兌技藝具有很大優(yōu)勢(shì)。而低度酒消費(fèi)如今已成為交際場(chǎng)合和個(gè)人飲酒的趨勢(shì)。另外，魯酒企業(yè)具備過(guò)硬的白酒生產(chǎn)條件：1993年，泰山生力源集團(tuán)投資2個(gè)億建成世界上最大的單體小窖酒生產(chǎn)車(chē)間； 1995年，蘭陵集團(tuán)實(shí)有窖池超過(guò)6,000個(gè)，成為長(zhǎng)江以北擁有窖池最多的白酒生產(chǎn)企業(yè)； 2007年初，“扳倒井”第9純糧固態(tài)發(fā)酵釀酒車(chē)間被評(píng)為當(dāng)今世界最大的純糧固態(tài)發(fā)酵釀酒生產(chǎn)車(chē)間，并載入“世界基尼斯之最”�！吧綎|縣縣有酒廠”幾乎成為業(yè)界的口頭禪，魯酒企業(yè)大多都有自己的純糧釀造生產(chǎn)車(chē)間，雖從現(xiàn)今的眼光看，這其中存在重復(fù)建設(shè)等市場(chǎng)資源配置的極大浪費(fèi)，但這些都為魯酒酒質(zhì)的提高提供了可靠的保證。
2. 魯酒不乏低端白酒生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)
至今為止，雖魯酒企業(yè)未出現(xiàn)像三井小刀、龍江家園、老村長(zhǎng)等新興的全國(guó)性的低端白酒品牌，但多年來(lái)，在山東各地老百姓心中都有低端白酒的代表品牌，如：濟(jì)南人喝趵突泉，青島人喝瑯琊臺(tái)，煙臺(tái)人喝煙臺(tái)古釀，臨沂人喝蘭陵，德州人喝古貝春，它們?cè)谏綎|本地，甚至某些品牌如蘭陵在周邊的省市如江蘇、河南等都有著廣泛的群眾基礎(chǔ)和深厚的市場(chǎng)根基。低端白酒的生產(chǎn)銷(xiāo)售歷史，為魯酒企業(yè)拓展外部市場(chǎng)提供了應(yīng)有的經(jīng)驗(yàn)，前期的資本積累也為他們打造全國(guó)性品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3. 魯酒企業(yè)發(fā)展低端白酒全國(guó)性品牌有很大市場(chǎng)機(jī)會(huì)
從整個(gè)白酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，中高檔白酒無(wú)論在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)還是品牌戰(zhàn)略都已發(fā)揮到極致，要想在如林的高端白酒品牌的市場(chǎng)縫隙間撕開(kāi)一個(gè)口子，魯酒企業(yè)面臨多方面的嚴(yán)峻考驗(yàn)。而從低端白酒的近幾年的發(fā)展情況來(lái)看，東北酒是一個(gè)亮點(diǎn)，但我們應(yīng)該看到：在快速發(fā)展的同時(shí)，其品牌塑造都很缺失、產(chǎn)品差異化極弱、競(jìng)爭(zhēng)手法雷同。而我國(guó)低端白酒市場(chǎng)容量約在24.56億升。按平均7元/升的廠價(jià)核算，總銷(xiāo)售額大約在171.92億元，按零售價(jià)平均10元/升核算，市場(chǎng)總銷(xiāo)售額大約在245.6億元，這個(gè)行業(yè)容量對(duì)于低端白酒生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有很大的成長(zhǎng)和發(fā)展空間。這部分細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻不是太高，風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小，此時(shí)切入對(duì)魯酒企業(yè)來(lái)講是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。
魯酒企業(yè)打造低端白酒全國(guó)性品牌之關(guān)鍵點(diǎn)
綜上所述，筆者認(rèn)為魯酒企業(yè)走低端白酒全國(guó)性品牌之路有很大的可行性。但其發(fā)展之路，任重而道遠(yuǎn)。從戰(zhàn)略選擇到品牌塑造，到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)操作層面上來(lái)看，魯酒企業(yè)需要做的還有很多：
1. 戰(zhàn)略選擇：打一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”
對(duì)于魯酒企業(yè)來(lái)講，如果選擇低端白酒全國(guó)性品牌之路，應(yīng)該是對(duì)市場(chǎng)情況作細(xì)致周到的調(diào)查，對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀有充分科學(xué)的論證，對(duì)企業(yè)未來(lái)目標(biāo)有清晰理性的定位的基礎(chǔ)上去做決定的。若聽(tīng)到忽悠就方寸大亂，看到誘惑就三心二意，遇到阻力就心猿意馬，任何的戰(zhàn)略都只會(huì)是一紙空文。所以，魯酒企業(yè)選擇低端白酒全國(guó)性品牌戰(zhàn)略，決不能是一時(shí)興起，需要作長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，需要打“持久戰(zhàn)”！
2. 品牌策略：打造魯酒獨(dú)特品牌內(nèi)涵
近幾年，金六福在白酒行業(yè)的品牌塑造成為業(yè)內(nèi)普遍贊譽(yù)的經(jīng)典，其“�！蔽幕瘋鞑ソo國(guó)人留下了深刻的印象。但筆者認(rèn)為，“老村長(zhǎng)” 等低端白酒品牌的品牌策略對(duì)選擇低端白酒市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)講更有借鑒意義�！袄洗彘L(zhǎng)” 品牌推出之后，通過(guò)范偉的明星代言、東北民俗文化提煉、白酒娛樂(lè)化等一系列的品牌活化和提升，打造出了具有“草根”文化內(nèi)涵的極具樸實(shí)風(fēng)格和親和力的低端白酒品牌。
魯酒企業(yè)打造低端白酒全國(guó)性品牌，再用一味拼湊歷史名人的“好詞佳句”，或是一味借助明星代言的低劣手法肯定是死路一條。
魯酒企業(yè)可從山東人憨厚、樸實(shí)的特點(diǎn)和魯酒“低而不淡”的獨(dú)特風(fēng)格中提煉自身獨(dú)有的品牌內(nèi)涵，通過(guò)適當(dāng)?shù)牟邉澓蛡鞑ニ茉祠斁频膹?qiáng)勢(shì)低端白酒品牌。
3. 營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作：導(dǎo)入現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)模式
曾有業(yè)內(nèi)人士一針見(jiàn)血地指出：魯酒走不出山東，最根本的原因是魯酒企業(yè)家思想意識(shí)的自封和營(yíng)銷(xiāo)理念的落后。因此，魯酒企業(yè)要打造全國(guó)性品牌，必須打造現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，導(dǎo)入現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)模式。筆者認(rèn)為，有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
（1）吸引優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才，打造超強(qiáng)執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)
人是一切的根本，人才是一個(gè)企業(yè)最可寶貴的資源，人才的團(tuán)隊(duì)是企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力因素。相對(duì)于四川、貴州、安徽等國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌云集的區(qū)域，魯酒企業(yè)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、內(nèi)部再培訓(xùn)等方面的力量比較弱，另外魯酒企業(yè)留不住人才，人才大批流失。這是魯酒長(zhǎng)期以來(lái)走不出山東的重要因素之一。這和魯酒企業(yè)長(zhǎng)期處于國(guó)有體制下僵化的用人機(jī)制有關(guān)。魯酒企業(yè)要打造低端白酒全國(guó)性品牌，必須突破這一局限，打破僵化的用人機(jī)制，打破依靠外腦進(jìn)行品牌策劃和運(yùn)作的局面。吸引優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才進(jìn)入企業(yè)為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充新鮮的血液，使優(yōu)秀的人才“招得來(lái)，留得住，用得上，干得好”，提高營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的整體執(zhí)行力。
（2）打破傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道模式，減少對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)
當(dāng)前低端白酒市場(chǎng)大多采用總代理和多分銷(xiāo)的模式來(lái)運(yùn)作，這種分銷(xiāo)模式層次多，二批商難控制，造成鋪市能力和效率差，終端生動(dòng)化不力，服務(wù)不到位。建立扁平化渠道，提高企業(yè)自身對(duì)市場(chǎng)的控制力，才能提高市場(chǎng)占有率和執(zhí)行力。當(dāng)然，扁平化渠道并非層次越少越好，魯酒必須按照企業(yè)自身的狀況和資源去建立適合自己的分銷(xiāo)模式。在摸索適合自己的分銷(xiāo)渠道模式的時(shí)候，筆者認(rèn)為在大規(guī)模走出去之前，先選擇樣板市場(chǎng)做試銷(xiāo)十分關(guān)鍵，這既為走出去積累經(jīng)驗(yàn)，又能磨合團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力。
（3）保證渠道成員的利益最大化和成員間的利益平衡
筆者曾在與山東濟(jì)寧一個(gè)便利店老板聊天過(guò)程中，問(wèn)老板：“你覺(jué)得為什么老村長(zhǎng)和龍江家園能賣(mài)的這么好？”老板回答得很簡(jiǎn)單：“他們連環(huán)設(shè)獎(jiǎng)，我們賣(mài)酒的有利可圖，買(mǎi)酒的也有意外收獲，而且兌獎(jiǎng)方式很直接和及時(shí)�！痹诤�(jiǎn)單的回答中，卻揭示了老村長(zhǎng)等新興全國(guó)性低端白酒品牌熱銷(xiāo)的真正原因。渠道成員的利益最大化和成員間的利益平衡，這是任何產(chǎn)品保持持久銷(xiāo)售力的保證。
劉蒙，九州營(yíng)銷(xiāo)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)出身，6年?duì)I銷(xiāo)一線經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任某公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。文章散見(jiàn)于世界經(jīng)理人、管理人網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國(guó)廣告人網(wǎng)等管理、營(yíng)銷(xiāo)一線網(wǎng)站。對(duì)中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有淺顯見(jiàn)解。擅長(zhǎng)銷(xiāo)售渠道規(guī)劃，有一定團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)。 “把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一個(gè)工具，你將前進(jìn)一步；把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)作一種思想，你將一往無(wú)前”。我始終把營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)成自己終生的事業(yè)來(lái)做，愿一生做一個(gè)“營(yíng)銷(xiāo)癡迷者”。 聯(lián)系方式：Emai：llmm0206@163.com QQ：609618366手機(jī)：13515479680