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魯酒復(fù)興之我見-山東白酒業(yè)低端白酒全國性品牌發(fā)展之路
作者：劉蒙 日期：2010-10-23 字體：[大] [中] [小]
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“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)�！泵慨�(dāng)筆者吟詠起李白的這首詩，不禁感嘆：山東作為一個(gè)白酒消費(fèi)和生產(chǎn)大省，不乏歷史悠久和基礎(chǔ)不錯(cuò)的白酒生產(chǎn)企業(yè)，但從未產(chǎn)生過享譽(yù)全國的頂級(jí)品牌。
從1997年“標(biāo)王”事件之后，魯酒就集體陷入了低迷期。近幾年山東白酒業(yè)疾呼“魯酒復(fù)興”，魯酒幾大品牌相繼推出芝麻香型高端白酒，欲在高端白酒市場大舉邁進(jìn)，但效果并不見好。魯酒復(fù)興之路為何走得如此崎嶇和艱難，筆者認(rèn)為這里面有山東白酒企業(yè)的機(jī)制問題、管理粗放等比較共性的原因，每家企業(yè)又有各自特殊的情況。
近幾年，我發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，像三井小刀、龍江家園、老村長等新興的低端白酒品牌雖不被太多人關(guān)注和研究，但發(fā)展卻是相當(dāng)?shù)醚杆�，如今這些低端品牌的市場覆蓋率和鋪貨率甚至與一些高端酒的一線品牌相媲美。他們的成功能為魯酒企業(yè)提供什么樣的啟示呢？
筆者在想，為什么山東白酒不能走出一條低端白酒全國性品牌發(fā)展之路？當(dāng)然我并非呼吁所有的山東白酒企業(yè)都紛紛去走低端路線，但對于部分的魯酒企業(yè)來說，這條路也未嘗不可一試。下面，筆者作為一個(gè)非白酒從業(yè)者的局外人士來闡述一下我的看法。
魯酒企業(yè)走低端路線之現(xiàn)實(shí)性
筆者認(rèn)為，山東白酒走低端路線，有其自身的優(yōu)勢。主要理由有以下幾點(diǎn)：
1. 山東白酒酒質(zhì)有保證
從建國之初的“煙臺(tái)試點(diǎn)”，在低度酒研制方面魯酒就開啟了白酒業(yè)創(chuàng)新的先河。魯酒在降低酒度的同時(shí)，仍然保持了產(chǎn)品“綿甜醇和，柔順?biāo)瑑�，口感�?xì)膩，自成一格”的獨(dú)特風(fēng)格，其精湛的勾兌技藝具有很大優(yōu)勢。而低度酒消費(fèi)如今已成為交際場合和個(gè)人飲酒的趨勢。另外，魯酒企業(yè)具備過硬的白酒生產(chǎn)條件：1993年，泰山生力源集團(tuán)投資2個(gè)億建成世界上最大的單體小窖酒生產(chǎn)車間； 1995年，蘭陵集團(tuán)實(shí)有窖池超過6,000個(gè)，成為長江以北擁有窖池最多的白酒生產(chǎn)企業(yè)； 2007年初，“扳倒井”第9純糧固態(tài)發(fā)酵釀酒車間被評(píng)為當(dāng)今世界最大的純糧固態(tài)發(fā)酵釀酒生產(chǎn)車間，并載入“世界基尼斯之最”。“山東縣縣有酒廠”幾乎成為業(yè)界的口頭禪，魯酒企業(yè)大多都有自己的純糧釀造生產(chǎn)車間，雖從現(xiàn)今的眼光看，這其中存在重復(fù)建設(shè)等市場資源配置的極大浪費(fèi)，但這些都為魯酒酒質(zhì)的提高提供了可靠的保證。
2. 魯酒不乏低端白酒生產(chǎn)和市場經(jīng)驗(yàn)
至今為止，雖魯酒企業(yè)未出現(xiàn)像三井小刀、龍江家園、老村長等新興的全國性的低端白酒品牌，但多年來，在山東各地老百姓心中都有低端白酒的代表品牌，如：濟(jì)南人喝趵突泉，青島人喝瑯琊臺(tái)，煙臺(tái)人喝煙臺(tái)古釀，臨沂人喝蘭陵，德州人喝古貝春，它們在山東本地，甚至某些品牌如蘭陵在周邊的省市如江蘇、河南等都有著廣泛的群眾基礎(chǔ)和深厚的市場根基。低端白酒的生產(chǎn)銷售歷史，為魯酒企業(yè)拓展外部市場提供了應(yīng)有的經(jīng)驗(yàn)，前期的資本積累也為他們打造全國性品牌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3. 魯酒企業(yè)發(fā)展低端白酒全國性品牌有很大市場機(jī)會(huì)
從整個(gè)白酒業(yè)競爭格局來看，中高檔白酒無論在營銷戰(zhàn)術(shù)還是品牌戰(zhàn)略都已發(fā)揮到極致，要想在如林的高端白酒品牌的市場縫隙間撕開一個(gè)口子，魯酒企業(yè)面臨多方面的嚴(yán)峻考驗(yàn)。而從低端白酒的近幾年的發(fā)展情況來看，東北酒是一個(gè)亮點(diǎn)，但我們應(yīng)該看到：在快速發(fā)展的同時(shí)，其品牌塑造都很缺失、產(chǎn)品差異化極弱、競爭手法雷同。而我國低端白酒市場容量約在24.56億升。按平均7元/升的廠價(jià)核算，總銷售額大約在171.92億元，按零售價(jià)平均10元/升核算，市場總銷售額大約在245.6億元，這個(gè)行業(yè)容量對于低端白酒生產(chǎn)企業(yè)來說，有很大的成長和發(fā)展空間。這部分細(xì)分市場進(jìn)入門檻不是太高，風(fēng)險(xiǎn)也相對較小，此時(shí)切入對魯酒企業(yè)來講是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。
魯酒企業(yè)打造低端白酒全國性品牌之關(guān)鍵點(diǎn)
綜上所述，筆者認(rèn)為魯酒企業(yè)走低端白酒全國性品牌之路有很大的可行性。但其發(fā)展之路，任重而道遠(yuǎn)。從戰(zhàn)略選擇到品牌塑造，到整個(gè)營銷操作層面上來看，魯酒企業(yè)需要做的還有很多：
1. 戰(zhàn)略選擇：打一場“持久戰(zhàn)”
對于魯酒企業(yè)來講，如果選擇低端白酒全國性品牌之路，應(yīng)該是對市場情況作細(xì)致周到的調(diào)查，對企業(yè)現(xiàn)狀有充分科學(xué)的論證，對企業(yè)未來目標(biāo)有清晰理性的定位的基礎(chǔ)上去做決定的。若聽到忽悠就方寸大亂，看到誘惑就三心二意，遇到阻力就心猿意馬，任何的戰(zhàn)略都只會(huì)是一紙空文。所以，魯酒企業(yè)選擇低端白酒全國性品牌戰(zhàn)略，決不能是一時(shí)興起，需要作長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，需要打“持久戰(zhàn)”！
2. 品牌策略：打造魯酒獨(dú)特品牌內(nèi)涵
近幾年，金六福在白酒行業(yè)的品牌塑造成為業(yè)內(nèi)普遍贊譽(yù)的經(jīng)典，其“�！蔽幕瘋鞑ソo國人留下了深刻的印象。但筆者認(rèn)為，“老村長” 等低端白酒品牌的品牌策略對選擇低端白酒市場的企業(yè)來講更有借鑒意義�！袄洗彘L” 品牌推出之后，通過范偉的明星代言、東北民俗文化提煉、白酒娛樂化等一系列的品牌活化和提升，打造出了具有“草根”文化內(nèi)涵的極具樸實(shí)風(fēng)格和親和力的低端白酒品牌。
魯酒企業(yè)打造低端白酒全國性品牌，再用一味拼湊歷史名人的“好詞佳句”，或是一味借助明星代言的低劣手法肯定是死路一條。
魯酒企業(yè)可從山東人憨厚、樸實(shí)的特點(diǎn)和魯酒“低而不淡”的獨(dú)特風(fēng)格中提煉自身獨(dú)有的品牌內(nèi)涵，通過適當(dāng)?shù)牟邉澓蛡鞑ニ茉祠斁频膹?qiáng)勢低端白酒品牌。
3. 營銷運(yùn)作：導(dǎo)入現(xiàn)代化營銷模式
曾有業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出：魯酒走不出山東，最根本的原因是魯酒企業(yè)家思想意識(shí)的自封和營銷理念的落后。因此，魯酒企業(yè)要打造全國性品牌，必須打造現(xiàn)代化的營銷隊(duì)伍，導(dǎo)入現(xiàn)代化營銷模式。筆者認(rèn)為，有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
（1）吸引優(yōu)秀的營銷人才，打造超強(qiáng)執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)
人是一切的根本，人才是一個(gè)企業(yè)最可寶貴的資源，人才的團(tuán)隊(duì)是企業(yè)最大的競爭力因素。相對于四川、貴州、安徽等國內(nèi)強(qiáng)勢品牌云集的區(qū)域，魯酒企業(yè)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、內(nèi)部再培訓(xùn)等方面的力量比較弱，另外魯酒企業(yè)留不住人才，人才大批流失。這是魯酒長期以來走不出山東的重要因素之一。這和魯酒企業(yè)長期處于國有體制下僵化的用人機(jī)制有關(guān)。魯酒企業(yè)要打造低端白酒全國性品牌，必須突破這一局限，打破僵化的用人機(jī)制，打破依靠外腦進(jìn)行品牌策劃和運(yùn)作的局面。吸引優(yōu)秀的營銷人才進(jìn)入企業(yè)為營銷團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充新鮮的血液，使優(yōu)秀的人才“招得來，留得住，用得上，干得好”，提高營銷團(tuán)隊(duì)的整體執(zhí)行力。
（2）打破傳統(tǒng)的分銷渠道模式，減少對經(jīng)銷商的依賴
當(dāng)前低端白酒市場大多采用總代理和多分銷的模式來運(yùn)作，這種分銷模式層次多，二批商難控制，造成鋪市能力和效率差，終端生動(dòng)化不力，服務(wù)不到位。建立扁平化渠道，提高企業(yè)自身對市場的控制力，才能提高市場占有率和執(zhí)行力。當(dāng)然，扁平化渠道并非層次越少越好，魯酒必須按照企業(yè)自身的狀況和資源去建立適合自己的分銷模式。在摸索適合自己的分銷渠道模式的時(shí)候，筆者認(rèn)為在大規(guī)模走出去之前，先選擇樣板市場做試銷十分關(guān)鍵，這既為走出去積累經(jīng)驗(yàn)，又能磨合團(tuán)隊(duì)的整體戰(zhàn)斗力。
（3）保證渠道成員的利益最大化和成員間的利益平衡
筆者曾在與山東濟(jì)寧一個(gè)便利店老板聊天過程中，問老板：“你覺得為什么老村長和龍江家園能賣的這么好？”老板回答得很簡單：“他們連環(huán)設(shè)獎(jiǎng)，我們賣酒的有利可圖，買酒的也有意外收獲，而且兌獎(jiǎng)方式很直接和及時(shí)�！痹诤唵蔚幕卮鹬校瑓s揭示了老村長等新興全國性低端白酒品牌熱銷的真正原因。渠道成員的利益最大化和成員間的利益平衡，這是任何產(chǎn)品保持持久銷售力的保證。
劉蒙，九州營銷門戶網(wǎng)站長。營銷專業(yè)出身，6年?duì)I銷一線經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任某公司營銷總監(jiān)。文章散見于世界經(jīng)理人、管理人網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國廣告人網(wǎng)等管理、營銷一線網(wǎng)站。對中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有淺顯見解。擅長銷售渠道規(guī)劃，有一定團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理經(jīng)驗(yàn)。 “把營銷當(dāng)作一個(gè)工具，你將前進(jìn)一步；把營銷當(dāng)作一種思想，你將一往無前”。我始終把營銷當(dāng)成自己終生的事業(yè)來做，愿一生做一個(gè)“營銷癡迷者”。 聯(lián)系方式：Emai：llmm0206@163.com QQ：609618366手機(jī)：13515479680